三星10年磨一劍，從“大路貨”脫胎換骨成長為國際品牌，三星締造了一個品牌傳奇。三星傳奇的秘訣，我們一起來看看：
締造了品牌傳奇
上世紀80年代至90年代初，三星公司生產的微波爐賣到美國，由於產品大量堆積，只能打折銷售。因此，三星產品在美國眼裡，只是地攤上的廉價“大路貨”。後來，三星通過給著名國際品牌製造芯片及電子產品，成為韓國成功的製造企業，但是三星品牌還是與國際品牌相距甚遠。90年代，三星總裁李健熙曾率團考察美國市場，在洛杉磯的家電商場中，李健熙看到索尼、通用電氣、飛利浦等國際品牌產品乾淨整潔地擺放在醒目的位置，而三星的產品卻灰頭土臉地擺放在角落裡，無人問津，李健熙的心深受震撼。
1997年至1998年，亞洲爆發嚴重金融危機，三星也深受重創，公司負債170多億美元，裁員達30%，幾乎到了破產的邊緣，三星未來之路在何方？
就在這個生死攸關的時刻，三星集團總裁李健熙力排眾議，在負債累累的情況下，作出大膽決策，1998年出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計劃（The Olympic Plan，全球贊助商計劃），提升三星品牌形象。1999年，三星集團在經營戰略上做出了有史以來最大的一次調整，從大規模OEM製造轉向創新技術及產品，實施品牌戰略，打造自有品牌。
戰略上的調整，使三星公司最終從鳳凰涅磐中獲得重生，三星品牌也踏上了騰飛之路。短短幾年時間裡，三星迅速崛起，締造了一個品牌傳奇。
今天的三星不僅成為韓國品牌的精神領袖，而且成為全球電子行業的翹楚。
成功謎底
1、確立“引領數字融合革命”的品牌願景
三星創造的品牌奇蹟，首先要歸功於確立了“引領數字融合革命”的品牌願景。經歷1997年和1998年亞洲金融危機後，三星總裁李健熙深刻地認識到，品牌制勝才是三星崛起的關鍵。李健熙以敏銳的眼光看到，數字化浪潮正在席捲全球消費電子行業，從模擬技術到數字技術，是整個消費電子行業技術發展的方向。於是，在李健熙的帶領下，三星決心把核心競爭力從大規模製造轉向基於數字技術的自有品牌。三星制定了新的品牌戰略，確立了新的品牌願景“引領數字融合革命”，致力於領導全球數字集成革命潮流。
緊密圍繞這一品牌願景，三星提煉出了“數字世界” （“Digital All”）的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內涵與進軍高端數字化產品、追求高附加值的戰略相適應，徹底改變三星品牌過去在消費者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現出高品質、高價值、時尚潮流的新形象。
此後，三星在全球範圍內進行了聲勢浩大的品牌推廣運動，樹立了三星在數字化時代領導者的品牌形象。
2、品牌戰略的有力執行
任何正確的戰略都必須有力地執行才能擲地有聲。為了把品牌戰略貫徹到企業運營的每個環節中去，1999年，三星在集團層面正式設立了“集團品牌委員會”，規定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設立每年預算高達1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有力推進品牌戰略的執行。
過去三星是一個低端消費電子製造商，擁有一大堆品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等，使消費者眼花繚亂。新的品牌戰略制定了後，三星果斷砍掉其它品牌，著力主打“三星”一個品牌。三星過去的廣告代理商數量眾多，一度有55家廣告公司代理三星業務，這導致三星品牌信息複雜，形像模糊。為了改變這種混亂局面，三星對50餘家廣告公司進行整合，選用全球五大廣告集團之一的IPG公司負責三星品牌推廣業務，使三星品牌形象得以統一簡化。
為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統低端消費電子和家用電器產品的生產，無論是手機、電視，還是MP3，三星都將產品定位於高端市場。三星還對其產品銷售場所進行了調整，將產品從沃爾瑪、Kmart等以低價吸引消費者的連鎖超市中撤出，轉移至Best Buy、Sears、Circuit City等高級專業商店進行銷售，使三星產品在消費者眼中從“低價格”轉變為“高品質”。
3、塑造產品的領導性
產品是品牌的主要載體，沒有過硬的產品，品牌鑄造只能是無本之木，無源之水。
三星對產品技術研發不遺餘力。三星在全球有17個研發中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術研發投入佔營業總收入的9%以上。三星不遺餘力的研發，向消費者奉獻出許多領導性產品，它開發了世界上第一個商業用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等… …
三星對產品質量有著極為嚴格的要求。中國海爾在上世紀80年代有過著名的“砸冰箱”事件，無獨有偶，韓國三星也在上世紀90年代也上演過“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙認為“產品缺陷就是癌症”，在近乎苛刻的質量標準要求下，三星產品品質不斷提升。
三星對產品設計引領時尚潮流。三星的產品，無論是手機、數字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無一不彰顯出“時尚簡約、尊貴優雅、功能先進、操作簡便”的特色。三星的設計作品屢獲大獎，2005年，三星囊括美國工業設計師協會（IDEA） 19項大獎，並在IF工業設計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，其獲獎總數甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。
4、贊助奧運盛會，提升品牌價值
近年來我們不難發現，無論是在奧運會、世界錦標賽，還是在其它一些國際重大體育賽事，我們都能看到三星的身影。
1997年，三星受到亞洲金融危機重創，負債累累，正是在這種情況下，三星只用了三天時間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運TOP合作夥伴。
在嚐過贊助漢城奧運會的甜頭後，奧林匹克TOP贊助計劃已成為三星體育營銷的最高策略，三星每年市場營銷費用為20億美元，其中體育營銷約佔20%。從長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會，再到雅典奧運會、都靈冬奧會，三星標誌與奧運五環緊緊地聯繫在了一起，2007年4月，三星與國際奧委會續簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協議，將贊助時間延續至2016年。借力奧運盛會，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價值大幅提升。
5、履行社會責任，提升品牌美譽度
三星進行了大量的社會公益活。自1999後，三星在連續五年時間裡，每年都捐贈1,000萬美元，來幫助和照顧社會上貧困的人群，三星生命保險也在2002年至2004年中捐贈1,000萬美元，用於對患有癌症、腦溢血以及心肌梗塞等疾病的患者進行治療。三星成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機的大學，三星還設立了三星獎學金，建造了湖岩美術館。作為全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。
沒有留言:
發佈留言